颠覆传统京城首家体验式卖场巨库调查联商 [复制链接]

颠覆传统--京城首家“体验式卖场”巨库调查联商

“千呼万唤始出来”，2004年4月16日，在北京嘉信长城小商品批发市场原址，被众多媒体称为京城首家“体验式卖场”的巨库终于正式开业了！ 而此前，为配合巨库的发售和开业，轰轰烈烈的宣传攻势早已开展得如火如荼，几成铺天盖地之势。在安定门最繁华的街道上，巨幅广告“SO COOL”聚焦匆匆过客的眼球，电视上、广播中，巨库与时尚比翼齐飞，报纸上、杂志上、甚至街头穿梭流动的公交车身上，巨库独特的猫头LOGO点亮了人们的目光…… “秀库＋装库＋食库＋玩库，让你的消费体验酷到顶点！”这就是定位于35岁以下时尚青年的“巨库”新青年时尚卖场喊出的响当当的口号。 在这种定位下，巨库耗费数千万巨资打造的整体商业环境确实时尚气息十足，比如在地面装修上采用黑理石、橡胶弹性地板，在天花板装修上采用不同漆色的格栅吊顶，甚至在每一层的拐角处，也布满了各式各样的涂鸦，强烈的视觉震撼的的确确能够给人带来那种“酷炫到底”的感觉。 然而，与传统观念形成巨大反差的是：精心打造的巨库却并不是一个商场，而是一个地地道道的市场！借用巨库销售人员的话来说：“巨库的本质就是市场！因为对投资者来说，市场的回报率更高。” 在巨库，卖场的每一层都被精心地划分成了一家一家的小商铺分开出售产权，每家小商铺的面积都在七、八平米到二、三十平米之间，这样的商铺总数共有一千家之多。而在经营上，与传统小商品市场类似，也采用店主自负盈亏的方式，而顾客也可以讨价还价。 作为一家小商品市场，声势如此之浩大，内容如此之炫目，实属少见。不惜血本，原因何在？只因为大手笔要带来大震撼——小商品市场要“变脸”！ 据了解，这种“商场化管理、市场化经营”的新型市场业态在国外已是非常流行。这种改头换面的小商品市场，因为采用专业的商业管理公司对市场进行经营和管理，从而使卖场的整体形象和经营风格能够长期维持下去，并有助于知名度的提升，所以市场更具竞争力。 在“一切从消费者出发”的买方年代，注重消费者对购物环境的要求，同时又保持市场经营的灵活性达到有利可图的目标已成为一种趋势。 背景篇： 山雨欲来风满楼——“体验经济”粉墨登场 其实，已经“变脸”或正在“变脸”的可远远不止一个巨库。这样的例子简直随处可见： 4月20日，在崇文门金伦大厦花市百货商场原址，北京又一个青年时尚购物中心“搜秀城”商品批发市场开始大规模招商，并将于8月建成开业。据悉，建成后的搜秀城(SO SHOW)将成为一个地地道道的“品牌＋品质的加工厂”。整个商城分为主楼及南北配楼，店铺共占11层，面积达3万平米，是一个集购物、游戏、吧、精品美食、3D影院等一系列配套设施为一体、充分体现“一站式”服务的现代化大卖场。 4月29日，超大型豪华批发市场百荣世贸商城亮相木樨园，2万平米的巨型休闲广场造就了五星级的商业经营环境。其商品批发交易的中高档定位、交易与会展的有机融合、品牌推广中心的平台建设、电子商务与传统物流的对接、开发设计中心的前瞻性构建、40年永续经营的概念、未来连锁经营的战略发展思路，每一项都给传统的经营模式带来了冲击和震撼，“引爆了一场商业领域的革命”。 5月13日，原永定路百货改建的西点商业广场开始招商，改建后，西点商业广场将成为一个休闲购物式的商品批发市场。据介绍，针对“第一代商铺”即大棚式的市场型商铺和“第二代商铺”即商场式的市场型商铺，西点商业广场将在国内首次采用“第三代商铺”的经营理念，一改过去只追求实用性、设计极其简化，业态分布密度过高，产品整体设计缺乏个性化、主题化、时尚化的弊病，营造出一种休闲购物的社区综合商场模式。 6月6日，向以传统著称的西单商圈打出“另类”牌，西单文化广场地下购物中“77街”——这个集购物、娱乐为一身的至酷时尚购物中心开始正式营业。“77街”囊括了地面一层开放式广场和地下三层商铺，将消费群体定位于15-30岁、追求崭新生活方式和火热激情的年轻一族，将自身定位为“年轻人的时尚购物地带”。在装修时尚新潮的“77街”，各种炫、酷的新新人类文化，包括街头文化、流行文化、运动文化等随处可见，哈日、哈韩、哈新鲜、哈个性、哈时髦的青少年消费群体在这儿找到了属于自己的空间。 …… 不管你愿不愿意，一个勿庸置疑的事实已然浮出水面：区别于传统批发市场，套用商场卖场模式，打出体验经济口号，抓住对应消费群体，提升商品交易市场档次已经成为批发市场的“新贵”。 对于这种现象，不少业内人士表示：升级换代，势在必行。 随着传统百货业态的没落，百货店纷纷向经营品牌质优价高产品的中高档百货店转型，而消费者日常所需的大众消费品市场出现了“真空”，致使万通、天意、明珠、秀水等商品批发市场有了很大的发展空间。但是，批发市场虽在货品丰富程度、更新速度、价格等方面具有相对的优势，更能贴近消费者的需求，但是与现代百货店在硬件设施上的差距越来越大，导致传统批发市场留给消费者的印象就是脏乱、拥挤、嘈杂、空气污浊。同时，商品质量良莠不齐，退换货难以保证，售后服务差等诸多问题也让很多消费者对商品批发市场望而却步。种种迹象表明，处于混乱时期的我国商品批发市场亟待进一步升级！ 正是有鉴于此，国内的众多商品批发市场才纷纷“顺潮应势”、“改旗易帜”，围绕“体验经济”大做文章。而“体验经济”这种以服务为舞台、以商品为道具，通过新鲜“体验”吸引消费者的业态形式也确实不负众望，让一些原本疲软不堪的商品批发市场顿时风生水起，焕发出了新的生机与活力。 调查篇： 雏凤清于老凤声——老一辈VS新生代 作为新生代，“体验经济”甫一登场就按捺不住地向老一辈传统批发市场发起了强劲挑战，而老一辈自然不甘示弱，生意照做之余也回敬两招：“我还没唱罢你登什么场？”、“到底谁行谁不行还没准呢！”为了弄清谁行谁不行，7月3-4日，专门到一些新老卖场彻彻底底地体验了一回并进行了一次专门的抽样调查。 比拼对象： 新生代：巨库、搜秀城、77街 老一辈：万通、天意、天乐 取样途径： 每个商品市场内随机选取20名消费者对本市场的六个方面进行了调查。 >>>>>第一回合：市场名字大比拼 对于名字，儒教创始人孔子早有训示：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”可见，名字对于成功的重要性。而在实践上，一个好的名字也的确不仅能够起到“锦上添花”的作用，甚至有时候还能够“起死回生”。因此，新老卖场第一回合的大比拼就放在了名字上。 新生代：平均90％以上的被调查者持下列类似观点。 “太酷了！巨库，巨酷，巨COOL！这样的名字简直酷毙了！” “搜秀，SO SHOW，有品味，而且一听名字就知道是干什么的。” “77街PLAZA，以国际知名品牌命名，当然魅力十足！” 老一辈：平均75％以上的被调查者持下列类似观点 “没什么特点，就是取个好彩头。” “实在话，确实觉得土。” “光听名字的话，不怎么吸引人，也不知道是干什么的。” 老一辈VS新生代：新生代以绝对优势胜出，场上总比分0：1。 的确，相对传统的批发市场，定位更清晰的体验式卖场更注重整体的形象设计和包装，它们一个个在取名上都可称得上是“煞费苦心”。在突出经营特色的同时，巨库、搜秀、77街等时尚气息浓烈的名字，对于时下强调个性张扬的年轻消费群体来说，显然具有强大的号召力。而老一辈的批发市场在名字上则显得比较传统，“万”字头如万通、“天”字头如天外天,天意，天乐等含义模糊的名字大行其道在很大程度上表明传统的批发市场还没有完全摆脱卖方市场残留的影响。因此，新生代的胜出理所当然。 >>>>>第二回合：购物环境大比拼 从消费者的角度考虑，消费者进入市场后首先接触到的不是经营者也不是商品，而是环境。而且，能够陪同消费者的整个购物过程的，恐怕也非环境莫属。当然，环境的好坏对于刺激消费者的购买兴趣和愿望更有着十分重要的作用。 新生代：平均95％以上的被调查者持下列类似观点。 “专业前卫的商业设计，分区明显，风格统一，逛起来感觉就像在商场。” “环境与所卖商品很协调，更主要是不嘈杂，能够轻松享受购物的乐趣。” “有很舒适的配套设施，水吧真的很惬意！” 老一辈：平均90％以上的被调查者持下列类似观点。 “太吵了，就像农贸市场一样。” “空气不好，上年纪的人觉得闷得慌。” “比较脏、比较乱，不是冲着价格便宜真不会来。” 老一辈VS新生代：新生代以绝对优势胜出，场上总比分0：2。 前不久，北京经历过一场暴雨。大量雨水突然从通道里涌入了南礼士路的天外天小商品市场，整个地下一层全被雨水冲泡。即使消防队员抽了一夜的水，市场里的积水还有近一米深。市场里的东西全泡在了水中，因为水太大，市场的工作人员也都束手无策，导致这里的商户每家都损失几十万元。 尽管现在一些传统的批发市场已经在条件许可的范围内对市场内的环境进行了几乎可以称得上是最大限度的整治，例如万通就对其地下一层进行了全面改造和治理，但是，由于这种改造并未改变传统的经营格局，所以它所起到的效果就只能收效甚微。而体验式卖场则不一样，它从诞生之日起就与良好的购物环境携手同行，而良好的购物环境也理所当然地写进了体验式卖场的宣言。所以，新生代的胜出毫无疑问。 >>>>>第三回合：商品品质大比拼 无论老一辈也好，还是新生代也罢，要想在高喊着“质量就是生命”的市场经济时代里生存下去，就必须做好一件事——做好品质保证，维护商业信誉。而这，也是市场经济放之四海而皆准的至理！所以，要比拼，当然就应该比品质。 新生代：平均80％以上的被调查者持下列类似观点。 “有特色，专门针对年轻人量身定做。” “很齐全，几乎能够买到所需的所有特色商品。” “感觉上，应该不会有假货。” 老一辈：平均70％以上的被调查者持下列类似观点。 “没感到商品有什么特色。” “针对性不强，经常找不到想要的东西。” “感觉假货不少，没有信心。” 老一辈VS新生代：新生代以优势胜出，场上总比分0：3。 在传统思维模式里，老一辈与新生代相比，其最大的优势往往应该在于基于品质保障的卓著名声，而这也正是国内众多“百年老店”等老字号赖以竞争的重要筹码。然而，调查的结果却实在出乎意料，或许是传统批发市场虽称传统，但到底还是为时尚浅、最早的也只成立数年之久的缘故吧。其实，细想想也就明白了，由于缺乏统一的经营和管理，传统的批发市场要想保证品质确实显得有心无力。但另一方面，虽然机制较好，但刚刚落地的体验式卖场亦不可掉以轻心，因为有无品质最终还要靠实践来检验。 >>>>>第四回合：商品价格大比拼 谈到品质就不可不谈价格，因为在中国经营哲学的至理名言中有这么一句：“好而不贵才是最好的。”同时，在众多大型商场的围追堵截下，商品批发市场能够挺过来并得到迅猛发展，归根到底，靠的就是优惠的价格，而这也是众多消费者趋之若骛的原因所在。 新生代：平均65％以上的被调查者持下列类似观点。 “有点贵，但比大商场便宜多了。” “比万通那边好像要贵。” 老一辈：平均90％以上的被调查者持下列类似观点。 “绝对便宜，如果你会讨价还价的话。” 老一辈VS新生代：老一辈以优势胜出，场上总比分1：3。 的确，尽管新生代一再宣称自己是“商场环境，市场价格”，在价格上将与普通批零市场持平，但勿庸置疑的一点是，有投入就期望有回报、有大投入就期望有大回报，这是谁也改变不了的铁铮铮的事实。正是有基于此，花了大价钱投资小商铺的经营者们自然会将成本计入价格，商品价格也自然就水涨船高了。而传统批发市场则由于其经营成本较低，自然也就能够获得更多的降价空间。所以，这一回合，老一辈终于扳回了一局。 >>>>>第五回合：购物心情大比拼 第五回合的比拼选择了购物心情，之所以以此为题，主要是因为市场内影响购物的因素实在太多，但除环境、品质、价格外，其它因素实在难以一一划分和细述，因此只好以心情作为综合指数，用以考量各因素的综合影响。 新生代：平均70％以上的被调查者持下列类似观点。 “尽管是陪着朋友来，但感觉还不错。” “没事的时候就想来，到这儿心情觉得很放松。” “与朋友聚会的好地方，身心很愉快。” 老一辈：平均75％以上的被调查者持下列类似观点。 “感到压抑，进来就老想早点出去。” “服务态度差，很影响心情，感受不到交易的乐趣。” “不会带给自己快乐。” 老一辈VS新生代：新生代以绝对优势胜出，场上总比分1：4。 由该回合对垒结果来看，新生代的确技高一筹，获得了更高的满意度，这与体验式卖场一直强调体验，刻意营造出一种“不仅可以购物，而且能够享受这里的一切”的氛围，让消费者在逛街中享受到体验的乐趣是密不可分的。从这个意义上说，到体验式卖场享受购物乐趣的人，在购物之余获得了更多的东西，那就是“快乐”。 >>>>>第六回合：地理位置大比拼 如果说前五个回合的比拼还紧紧限于商品批发市场内在因素的较量的话，那么，第六回合的较量在一定意义上则可称之为外在因素的较量。但这一外在因素却至关重要，有时甚至比一些内在因素更重要，因为谁会去一个交通不便、人迹罕至的地方购物呢？ 新生代：平均80％以上的被调查者持下列类似观点。 “紧邻交通枢纽，交通很方便。” “周围的环境很好，高档购物、休闲娱乐还有用餐都很方便。” 老一辈：平均80％以上的被调查者持下列类似观点。 “交通不错，比较方便。” “周围的环境还可以，基本能够满足需要。” 老一辈VS新生代：双方打成平手，场上总比分2：5。 终于出现了一个平局，而结局也早在意料之中。显然，作为“打开大门，广做生意”的商品批发市场，不管老也好、新也好，最主要的就是一定要有充足的客源。而要保证客源充足，自然就应该选择“*金口岸”：交通便捷、周边环境好等等。这显然也早已成为众多卖场的共识。所以，尽就地理位置而言，老一辈和新生代在大体上难分高下。 调查结果：2：5的总比分，虽然并不具有绝对意义上的权威性，但至少明白无疑地表明了“体验式”卖场确实更能迎合广大消费者的心理诉求。同时，有关专家的研究也进一步表明：虽然目前“体验经济”规模和产值还不大，但它有着广阔的发展前景，“体验式”卖场必将使传统市场受到冲击。所以，传统市场真的要小心了！ 结论篇： 适者生存——颠覆成功尚待天择 放眼全球经济，稍加分析，即可发现，不止商品批发市场的商业形态在发生变化，其实，从产品经济到服务经济都无一例外地发生着变化，这正应了自然界发展的客观规律——“物竞天择，适者生存”。 究其原因，体验经济能够大行其道自有其玄机所在：传统的产品经济和服务经济发展到一定的程度后，由于产品和服务的高度同质化，使不同的经营者所提供的产品和服务已经没有独特的特征，从而在激烈的市场竞争条件下被迫逐渐转向以价格手段获得竞争优势的恶性循环。而体验式经济则可有效地改变这种恶性循环，因为它的最大好处就在于各种不同体验主题的差异化定位使得经营者们可以有更广阔的发挥空间，竞争也体现在不同的主题对消费者的吸引力度。 世界零售业的发展趋势是主题化、娱乐化、体验化、专业化。因此，新一代零售业定位将越来越细分细化，而且不再是单纯购物，而是在购物中娱乐、娱乐中购物、体验中购物、购物中体验。 而北京的商品批发市场，与世界零售业潮流相比，其传统的商业形态确实太过单一，档次也太低，并且完全没有定位，没有根据不同的消费层次来满足不同的需要，中间没有层次。这就为“体验式”卖场的萌发提供了土壤和空间，并且必将促生新的商业形态。当然，新的商业形态到底会不会就是“体验式”卖场尚需检验，但是，“体验式”卖场的出现及迅猛发展至少说明一个事实：相比传统形态而言，“体验式”卖场离真理更近。 同样，“体验经济”虽然有旧瓶装新酒之嫌，但它毕竟是一种有效的商战手段：假如所有的商家都有意识地提供个性化、人性化的服务，我们的服务经济必将跃上一个新台阶。（《中国市场》 李娟）